GDPR i Uredba o ePrivatnosti značajno će postrožiti uvjete za prikupljanje podataka od strane tvrtki i organizacija. Premda je to u načelu pozitivno za ‘običnog čovjeka’, u novom se izvješću navode i potencijalni ozbiljni nedostaci takvih propisa.
Interactive Advertising Bureau Europe (IAB Europe) glavna je lobistička agencija i udruga marketinških tvrtki u Europi. Podružnicu ima i u Hrvatskoj pod nazivom INAMA, a koja djeluje kao neprofitna nevladina organizacija. IAB je financijski potpomogao istraživanje koje je izvela tvrtka IHS Markit, u kojem je utvrđeno da digitalni marketing u BDP-u Europske unije sudjeluje s 526 milijuna eura.
Opasnost je, smatra IAB, u strožim mjerama za zaštitu podataka koje možemo naći u GDPR-u i nadolazećoj Uredbi o ePrivatnosti, koje bi mogle prepoloviti tu svotu doslovce preko noći, jer rast na polju marketinga i digitalnog oglašavanja ponajviše ovisi o prikupljanju podataka.
Dvije trećine ukupne potrošnje na oglase ovisi o korisničkim podacima, tj. radi se o biheviorističkom oglašavanju, a 90 % ukupnog rasta ostvaruje se upravo korištenjem takvih podataka. Za to ima razloga – takvi su oglasi i do pet puta efikasniji od običnih oglasa, a vrijednost takvih oglasa u prosjeku je tri puta veća od običnih.
Još jedno istraživanje koje je proveo GfK u 11 država članica na 11 000 pojedinaca pokazalo je da se 80 % ispitanika slaže s prikazivanjem oglasa u zamjenu za besplatni sadržaj. Polovici ne bi smetao sponzorirani sadržaj, dok čak 42 % korisnika ne vidi ništa loše u personaliziranim oglasima baziranima na njihovim navikama pretraživanja.
Ne čudi i činjenica da bi 92 % korisnika napustilo web stranicu ako bi ista počela naplaćivati sadržaj, odnosno uvela sustav pretplate. Količina koju su ispitanici spremni platiti iznosi 3,8 eura mjesečno i nedovoljna je da osigura egzistenciju većini mrežnih časopisa i novinskih servisa. IAB Europe smatra da će ograničavanje oglašavanja još pogoršati situaciju tih novinskih agencija, a time i utjecati na slobodu medija.
U priopćenju za medije Townsend Feehan, direktor IAB Europea, izjavio je: „Ovi rezultati trebali bi članovima Europskog parlamenta dati razloge za zabrinutost, osobito dok budu glasovali o predloženoj Uredbi o ePrivatnosti“, i zaključio da „Alternativa oglašavanju zasnovanom na podacima nije manje biheviorističkog oglašavanja, već upola manja industrija digitalnog oglašavanja. To će imati ogromne posljedice na korištenje interneta od strane građana EU-a, na gospodarstvo EU-a i na postojanje slobodnih i nepristranih medija. Najnovija su istraživanja pokazala da želja za plaćanjem mrežnih sadržaja među građanima EU-a jednostavno ne postoji u održivoj mjeri. Ignoriranje te činjenice recept je za ekonomsku, društvenu i političku katastrofu“.
Njegova upozorenja nisu sasvim prenapuhana. Točno je da mi, nažalost, uglavnom nismo spremni plaćati mrežne sadržaje, a oglasi su jedan od načina od kojih mrežne stranice preživljavaju. Biheviorističko oglašavanje efikasnije je i donosi veću zaradu. S druge strane, ta se zarada ostvaruje korištenjem naših podataka.
Možda je EU ipak malo pretjerala s donošenjem tako restriktivnih propisa i time zaista ugrozila oglašivačku industriju. Ne treba u potpunosti vjerovati tako financiranim izjvešćima, ali potrebno je uvažiti i mišljenje predstavnika industrije.
